Illustration: Agnes Rønberg
Sociale medier bliver som aldrig før brugt af medierne til distribution af journalistisk indhold. Det skaber udfordringer, da det ikke er medierne selv, der sætter rammerne. Men hvordan mestrer vi at bruge tredjepartsplatforme så som Facebook til distributionen af journalistisk indhold, og i hvilket omfang skal vi bruge dem? Det har LIXEN sat sig for at undersøge.
Distributionen af journalistisk indhold har taget en drejning i takt med den digitale udvikling. Hvor man før fandt sin journalistik på avisstativet i supermarkedet, finder man den nu i højere grad på nettet og især på de sociale medier. Flertallet af de danske medier bruger i dag Facebook aktivt til at nå ud til deres læsere.
Samtidig oplever mange i mediebranchen dog udfordringer, ved at det er tredjepartsplatforme, der bestemmer rammerne. De sociale medier er et værktøj, som mediebranchen kan drage fordel af, hvis de bruger det rigtigt, men samtidig risikerer mediehusene også at gøre sig selv for afhængige af de sociale medier. Men hvad kan vi gøre, og hvad bør vi gøre? Det er et af mediebranchens mest aktuelle og brændende spørgsmål, og det agter kommende fellow ved Center for Journalistik på SDU at besvare.
Vi må følge spillereglerne i højere grad
Videojournalist Malte Jørstad er fra august 2021 ny fellow ved journalistuddannelserne på Syddansk Universitet. Hans fellowprojekt har til formål at give mediebranchen nogle konkrete værktøjer til at arbejde med distributionen af journalistikken på de sociale medier. Med sit projekt ønsker han, at journalister fremadrettet skal have forståelsen for de sociale mediers spilleregler på rygraden.
»Mit udgangspunkt er, at vi bliver nødt til at følge de sociale mediers spilleregler i højere grad, end vi gør nu. Det betyder at forstå, hvordan de sociale medier fungerer, og det enkelte sociale medie fungerer, og hvordan man udnytter det bedst muligt.«
Algoritmerne på de sociale medier gør, at der er forskellige faktorer, som er med til at afgøre, hvilket indhold der bliver vist mest, og hvordan algoritmerne fordeler indholdet. Det er disse faktorer og mekanismer, Malte Jørstad blandt andet vil undersøge.
»Det er måden, vi uploader det på. Det er f.eks. tidspunkterne eller længden på en video. Er det bedst for distributionen, at en video er tre minutter? Er det bedst for distributionen, at man uploader sine undertekster igennem Facebooks eget upload-værktøj, eller skal man brænde det på i redigeringen? Alle de der små lavpraktiske ting.«
Evigt foranderlige rammer
Målet med projektet er at give mediebranchen en SoMe-værktøjskasse, så det bliver nemmere at navigere i tredjepartsplatformene, hvor det ikke er det journalistiske medie selv, der bestemmer spillereglerne. Men det, at det er tredjepartsplatforme, man distribuerer på, gør også, at man ikke kan sikre sig mod pludselige algoritme- eller systemændringer, da det netop ikke er mediet selv, der sætter rammerne. Og kan den såkaldte SoMe-værktøjskasse så bruges til noget, hvis spillereglerne pludselig er nogle andre?
»Det er jo netop en del af udfordringen. At sociale medier fylder så meget i distributionen af journalistik i dag, gør også, at det er dem, der bestemmer rammerne. En SoMe-strategi, det er her og nu, men hvis mit projekt lykkes, som jeg gerne vil have det til, så er der et ekstra lag til projektet, et overordnet lag.«
Med det ’overordnede lag’ mener Malte Jørstad, at værktøjskassen også skal bidrage til journalistens generelle forståelse for distribution på sociale medier. Altså så journalisten nemt kan tilpasse efter eventuelle ændringer af rammerne.
»Lad os nu sige, at jeg udgiver projektet, og så ændrer Facebook deres algoritme dagen efter. Så står essensen af projektet forhåbentligt stadig tilbage, og essensen er vigtigheden af at sætte sig ind i de her ting. Sætte sig ind i, hvordan man bedst agerer efter det sociale medies spilleregler.«
Deep dive i distribution på SoMe
Ifølge Malte Jørstad er udviklingen uundgåelig, og derfor bør vi kun dykke endnu dybere ned i at prøve at forstå mekanismerne på de sociale medier, så det i sidste ende bliver til vores fordel. Vi skal ikke frigøre os fra de sociale medier og gøre os uafhængige af dem, men derimod lære at bruge dem bedre.
»Jeg er overbevidst om, at forståelsen for distribution på sociale medier er en af forudsætningerne for at være journalist i 2021, og det bliver der kun mere af. Vi er nødt til at forstå andre platforme i forbindelse med distribution af vores journalistik. Vi er nødt til at forstå, hvordan vores journalistik bliver distribueret, for at kunne komme ud til de mennesker, vi gerne vil ramme. «
For at vi kan nå ud til vores publikum, er det altså et vilkår, at mediehusene til en vis grad går med på de sociale mediers præmisser, mener Malte Jørstad. Men kan man gøre det uden at risikere at blive afhængige af blandt andre Facebook ved at dyrke platformen i endnu højere grad?
Australsk nyhedsnedlukning
Da Facebook i slutningen af februar boykottede alle de store journalistiske medier i Australien fra deres platform, afstedkom det stor mediebevågenhed og debat. Det australske lovforslag, som Facebook reagerede på, handlede om, at Facebook skulle betale en større del af deres overskud til de etablerede medier. Men forholdet mellem de etablerede medier og platformen var helt misforstået, mente Facebook, hvilket fik dem til at lukke ned for al australsk nyhedsdeling på deres platform.
Nyheden om den opsigtsvækkende beslutning nåede helt til Danmark, og i den følgende uge blev der diskuteret vidt og bredt om, hvad medierne egentlig kan og skal forvente og kræve af Facebook.
Man diskuterede, hvorvidt Facebooks magt var blevet for stor, og hvorvidt medierne havde gjort sig afhængige af platformen. Dog var præmissen for samtalen næsten udelukkende den samme i alle diskussioner og debatter. Nemlig at Facebooks internationale dominans og monopol-kraft er et uundgåeligt vilkår for, at medierne kan nå ud til borgerne.
Samme opfattelse har Malte Jørstad, som netop af den grund ønsker at dykke længere ned i distributionen på de sociale medier i sit fellowprojekt.
»Uafhængigt af hvad der er sket i Australien, og hvad man kan synes om det, så er det bare en del af dagligdagen for rigtig mange danske journalister, at man er tilstede på Facebook, og mit mål er at gøre det nemmere for dem.«
Den samme opfattelse af de sociale mediers indflydelse på distributionen af journalistisk indhold går altså igen hos flertallet i mediebranchen. Men findes der et alternativ, hvis det er den retning, vi ønsker at gå?
I Mennesker & Medier fra d. 26. februar prøvede Kurt Strand til sidst i samtalen at rejse spørgsmålet om, hvorvidt en dansk etableret fælles-medieplatform kunne konkurrere med Facebook, såfremt der kom en sådan spiller på banen. I studiet til at diskutere sad direktør for Jysk Fynske Medier Jesper Rosener, direktør for TVMidtVest Lone Sunesen og medieanalytiker Aske Kammer. Alle tre sparkede idéen til hjørne med begrundelsen, at Facebook er en for stor aktør, til at de danske medier kan udfordre platformens position. En flot, men også utopisk tanke, mente Lone Sunesen.
Utopisk. Men er den også det?
Bør (og tør) vi udfordre Facebook?
Forslaget om en fælles distributionsplatform blev i Mennesker & Medier stillet af Pernille Tranberg, rådgiver i dataetik og tidligere journalist og chefredaktør på Tænk. Pernille Tranberg er stor kritiker af både Facebook, men også mediers brug af Facebook til distribution af deres indhold. I korte træk mener hun, at Facebook er et dårligt sted for medierne at distribuere, fordi Facebook tjener flere penge på distributionen, end medierne selv gør, og fordi man som medie bliver afhængig af Facebook, når først man er begyndt at bruge det. Facebook ønsker kun at tjene penge og er i teorien ’skideligeglade’ med danske nyheder, mener Pernille Tranberg.
Derfor mener hun også, at de danske medier burde gå sammen om at lave en ny fælles distributionsplatform, som skal være tilgængelig for alle danskere, hvor medierne kan komme ud med deres indhold til alle, og hvor indholdet ikke er prioriteret efter profit men primært efter væsentlighed. En slags infomedia til borgeren, hvor infomedia i dag kun er til virksomheder. Men hvordan skal en sådan platform se ud?
»Jeg forestiller mig, at man logger ind på en platform, ligesom man logger ind på Danmarks Radios hjemmeside. Og så ligger der en hel masse gratisindhold, fordi det ligger derude på nettet i forvejen. Man kan personalisere den selv. Altså sige, jeg er interesseret i det og det, og så får du din egen forside frem. Og så kan man købe til og fra ligesom Blendle i Holland – har du hørt om den?«
Journalistikkens svar på iTunes
I Holland lancerede man i 2014 den digitale aviskiosk Blendle. Den er blevet kaldt nyhedernes svar på iTunes eller Spotify og bruges til distribution af hollandsk journalistisk indhold fra alle Hollands væsentligste aviser og magasiner. På platformen kan man bladre igennem alle medierne og kun betale for de artikler, man gider at læse fremfor at betale for et abonnement. Samtidig giver det overblik over indholdet, og man kan på platformen vælge til eller fra, alt efter hvad der interesserer én. Modellen har haft stor succes i Holland og har også udvidet sig til andre lande – blandt andet USA, hvor man i dag kan finde for eksempel New York Times, Washington Post og The Economist på platformen.
Men kan det tænkes, at en sådan platform også ville kunne vinde på distribution herhjemme? Ifølge Pernille Tranberg er svaret klart.
»Man kan sige, at der hvor det er mest sandsynligt at gøre det, er i et lille land med et afgrænset sprogområde. Vi (Danmark red.) er motiverede for at bevare det danske sprog, og vi er motiverede, fordi vi betaler en halv milliard om året i mediestøtte, plus det vi betaler til Danmarks Radio. Det gør vi jo, fordi vi ønsker, at der bliver produceret dansk journalistik. Så vi har en særinteresse i at beskytte og fremme det og få det gjort bedre og bedre.«
Du mener altså, at fordi Danmark er et lille land med eget sprog, så har vi egentlig bedre muligheder for at udfordre Facebook på distribution af journalistisk indhold, end andre større lande med større sprog ville have?
»Ja, jeg tror, den kombination af at vi er et lille land, lille afgrænset sprogområde, og at vi samtidig bruger rigtig mange statsmidler på at fremme journalistikken – den kombination gør, at vi kan gøre noget i Danmark. Men det er klart, at hvis der ikke er en politisk vilje eller en vilje blandt medierne, så sker det jo ikke.«
Frigørelse eller fordybelse
I Mennesker & Medier blev Pernille Tranbergs forslag misforstået, siger hun. Hun mener ikke, at medierne fuldstændig skal frigøre sig fra de sociale medier, men derimod bare at den primære distribution skal ske andetsteds.
»Det, der er vigtigt, er, hvordan vi bruger de sociale medier. Det der enten-eller, det holder jo ikke. Men det duer ikke at betale Facebook for at nå sine følgere. Vi skal simpelthen blive mindre afhængige af Facebook.«
Helt konkret mener Pernille Tranberg, at vi kan gøre os mindre afhængige af Facebook ved kun at lægge små ’appetizers’ ud til brugerne på Facebook. Man skal kunne læse mindre af indholdet, så incitamentet til at hoppe over på mediets egen platform bliver større, og man skal ikke kunne se hele videoer produceret af mediet på Facebook.
»Det er småbitte snippets, vi skal lave for at få brugerne ind på en anden platform. Det er dét, vi skal bruge dem (Facebook red.) til i begrænset omfang. Og så bliver vi mindre afhængige af dem.«
Formålet er altså ikke at undgå Facebook og sociale medier helt, men bare at bruge dem til markedsføring af indhold og at få brugerne over på mediets egen platform – eller en eventuel fælles distributionsplatform for journalistik.
Pernille Tranberg mener, at en sådan platform ville være det optimale for distributionen af dansk journalistisk indhold, men samtidig tror hun ikke på, at idéen om en fælles distributionsplatform nogensinde bliver til noget. Ikke fordi det ikke kan lade sig gøre – for det har de bevist i Holland med Blendle, at det kan – men fordi branchen ikke ønsker at gå den retning. Og netop det afspejler Malte Jørstads fellowprojekt.
Fellowprojektet, som forventes afsluttet i januar 2022, har netop til formål at give svarene på, hvordan man arbejder endnu bedre med distributionen på de sociale medier. Christian Jensen, chefredaktør på Politiken og formand for styrelsen ved journalistuddannelserne på SDU, udtaler følgende i pressemeddelelsen om fellowprojeket:
»Over hele verden diskuteres forholdet mellem nyhedsmedier og sociale medier. Dette fellowprojekt vil ikke alene bidrage med faktuel viden om relationen, men også med konkrete bud på, hvordan vi kan styrke de publicistiske mediers demokratiske virke i fremtiden.«
Den umiddelbare kurs er altså lagt, og det er en forholdsvis enig mediebranche, der støtter den. Vi skal blive bedre til at tage aktive valg, som fremmer distributionen af vores indhold på sociale medier, og vi skal udnytte algoritmerne fremfor helt at undgå dem ved at styre udenom Facebook. På trods af at idéen om en fællesdistributionsplatform er der – og at vi ifølge Pernille Tranberg også har mulighed for at føre den ud i livet – så er der ikke et udbredt ønske om at forfølge idéen i den danske mediebranche.
Mens hollandske Blendle fortsat udvider internationalt og især i Europa, er det ikke utænkeligt, at vi en dag også ser en lignende platform prøve kræfter med den danske mediebranche. For mediebranchen er trods alt evigt omskiftelig og under konstant udvikling.