Influencer-marketing er på få år blevet big business, men bag de kulørte billeder befinder der sig et hav af falske profiler, der er blevet sat i verden for at pynte følgertal. For fremtiden kan det have juridiske konsekvenser for de influencere, der har købt sig til falske følgere. Det fortæller juridisk professor Sten Schaumburg-Müller.
17,5 tusind følgere. Det høje tal markeret med fed skrift springer i øjnene og er det første, man bliver mødt af, når man trykker ind på Stine Gammelbys Instagramprofil. Den store følgerskare tiltrækker virksomheder, der gerne vil reklamere for deres produkter gennem hendes feed og stories.
»En virksomhed kontakter en person, alt efter hvor mange følgere personen har, og der er jo også forskel på, hvad jeg bliver tilbudt, fremfor en, der har 5000 følgere,« fortæller Stine Gammelby.
Influencermarketing er på få år blevet en guldgrube for virksomheder. Det personlige ansigt udadtil gør produktet attraktivt for potentielle kunder og har skabt en milliardindustri.
Influenceren kan gennem samarbejdet med en virksomhed få tilsendt pengebeløb eller sponsorerede varer, de efterfølgende skal reklamere for på deres profil. Beløbet for et samarbejde bestemmes ud fra antallet af følgere, influencerens profil har.
Dette tal kan forøges drastisk – man behøver ikke engang at nå ud til ægte mennesker. Der findes flere danske hjemmesider, der tilbyder salg af følgere til Instagramprofiler.
Salget af falske følgere er et problem for de virksomheder, der indgår samarbejde med influencers. Indgår de samarbejde med en profil, der har snydt sig til et højt følgertal, betales et stort beløb for annoncer til mennesker, der ikke eksisterer. Dette betyder, at flere virksomheder er begyndt at kræve analyser fra de influencers, der skal reklamere for deres produkter. Dette er Stine Gammelby stødt på flere gange, når en virksomhed har ønsket at indgå et samarbejde.
»De beder om at få analyser af min profil. Typisk siger de: ‘Send lige analyser af dine billeder og din profil, så vi kan se, hvor mange vi når ud til,« fortæller hun.
Virksomhederne kan også vælge at benytte sig af bureauer, der på forhånd har undersøgt influencernes kredibilitet.
Strafbar praksis
Professor på juridisk institut på Syddansk Universitet, Sten Schaumburg-Müller, er ikke i tvivl. Køb af falske følgere på Instagram er ulovligt.
»Det kan være et brud på tre måder.«
Det er Sten Schaumburg-Müllers opfattelse, at influencere, der køber sig til falske følgere, bryder markedsføringsloven. For det første er det vildledende markedsføring, når influencere indgår samarbejde med virksomheder, der tager sit afsæt i en misvisende følgerskare.
»Den anden er i forhold til dem, der betaler for annoncer. Er de blevet vildledt eller bedraget på en måde, så de kan kræve penge tilbage? De har betalt for en annonce, ligesom man betaler Politiken for at udkomme i 80.000 eksemplarer, og man har betalt for at udkomme i 200.000, fordi det er så mange følgere der er, og så viser det sig så, at der ikke rigtigt er nogen. Har man så ikke betalt alt for meget?«
Under sådanne omstændigheder vil der være nogle annoncører, der kan forsøge at kræve penge tilbage fra influenceren.
»Det tredje er, at man godt kunne forestille sig situationer, der vil være så ekstreme, at det vil være strafbart. Fordi man må ikke bedrage folk.«
Falske følgere er som steroider. Ligesom med doping er det på overfladen svært at spotte, om en profils følgere udelukkende består af ægte mennesker, men tages de nødvendige værktøjer i brug, kan det afsløres, om profilens muskler har fået en indsprøjtning af præstationsfremmende følgere.
Selvom køb af falske følgere kan være strafbart, har det stadig ikke haft mærkbare konsekvenser. Det kan snart være fortid.
I august 2019 politianmeldte forbrugerombudsmanden fire influencers for skjult reklame på platformen. Senest har influenceren Mia Sand, der på Instagram går under brugernavnet @missmiafit, været ude i medierne og stået frem som en af de fire influencers.
Hvis en Instagrammer som Mia Sand bliver dømt, vil det være første sag i danmarkshistorien, hvor en influencer er blevet dømt for brud på markedsføringsloven. Skulle der falde en dom, kan det være startskuddet på flere sigtelser i en branche, der i mange år har været fri for reguleringer.
Forbrugerombudsmandens politianmeldelser i 2019 sætter fokus på en branche, der ikke ved, hvor grænsen går, og hvilken effekt det har for platformens miljø. Tiden må vise, hvorvidt udnyttelsen af Instagram vil få konsekvenser, eller om mediet forbliver et SoMe-ingenmandsland for naiv markedsføring.
Hvad er falske følgere?
- Falske følgere er Instagram-profiler, der er oprettet af algoritmer. Typisk har profilerne kun få billeder, en computergenereret profiltekst og et lille antal følgere
- Man kan købe sig til falske likes og følgere til flere sociale medier bl.a. Instagram
- Falske følgere kan øge opmærksomheden om en blog eller øge antallet af visninger på annonceopslag
- Når influencere køber sig til falske likes og følgere, kan de forhandle sig til et større økonomisk udbytte af samarbejdet med danske virksomheder
Kilde: Rolf Nordal, Instagram-rådgiver