Journalistikkens kriterier er under forandring, fastslår stor rapport. Mediernes indhold er præget af, hvad der klarer sig godt på de sociale medier. Men kan man lave væsentlig Cavling-journalistik i en verden, der er styret af likes, delinger og retweets? Vi spurgte tre mediefolk, der alle beskæftiger sig med den digitale udvikling. Og de havde tre forskellige svar.
Mark Zuckerberg sidder med om bordet i de danske redaktionslokaler. Og han bestemmer ikke bare, hvordan journalisterne skal udgive deres indhold. Han er også med til at bestemme, hvad de overhovedet skal skrive om.
I den nylige medierapport fra Slots- og Kulturstyrelsen svarede cirka 60 procent af de adspurgte journalister, at sociale medier enten i høj eller nogen grad prioriteres på redaktionsmøder. Kun hver ottende hævdede, at de slet ikke diskuterer sociale medier under møderne.
Det er altså ikke kun de gamle nyhedskriterier – aktualitet, væsentlighed, identifikation, sensation og konflikt – der vendes og drejes i dagbladenes lokaler. Det er også nye buzzord som delbarhed og debatterbarhed. Dét, der batter på Facebook.
MetroXpress er blandt de medier, der er gået forrest i den digitale udvikling. For gratisavisen, der nu er en del af BTMX, er det et altoverskyggende kriterium, at deres historier skal kunne likes og deles.
»De sociale medier er helt afgørende for det, vi laver, og det er noget, alle vores journalister er bevidste om. Det er noget, der sidder på rygraden,« siger BTMX’ digitale chef, Michael Jensen.
I 2015 lancerede MetroXpress en række nye sociale nyhedskriterier. Blandt andet skulle deres historier vække en ‘feeling’, have ‘WTF-faktor’ og være forførende. Det er kriterier, der måske flugter med de gamle, men sprogligt peger mod en helt ny, digital medievirkelighed. En virkelighed, hvor underholdning konkurrerer side om side med klassisk journalistik.
Michael Jensen og MX er dermed et eksempel på den udvikling, som Slots- og Kulturstyrelsens medierapport understregede med fed, sort blæk: Facebook og Google tjener ikke blot styrtende på den danske mediebranche, de påvirker også indholdet.
Michael Jensen ser dog ikke noget problem i udviklingen.
»For mig er der også en værdi i at udkomme med underholdning for underholdningens skyld. Jeg ser som sådan ikke noget modsætningsforhold mellem underholdning og god journalistik. Delinger på Facebook er et kvalitetsstempel. Du deler jo ikke noget, fordi du synes, det er ringe,« siger han.
Journalistiske dyder kommer før Facebook
Betyder det så, at fremtidens Cavling-vindere bliver vurderet på likes og delinger? Ikke hvis det står til Mikka Tecza, der er hovedansvarlig for sociale medier på Dagbladet Information. Hun er helt uenig i, at man kan bruge Facebook til at bestemme en artikels kvalitet.
»Hvor mange interaktioner, en artikel har fået, må aldrig være et kriterium for, om en artikel er god eller dårlig,« siger hun.
Information er et af de dagblade, der stadig holder de sociale medier ud i strakt arm. I hvert fald til en vis grad. For selvom Tecza erkender, at interaktioner på Facebook er en nødvendighed, hvis man vil overleve i nutidens medievirkelighed, har de sociale medier ikke indflydelse på, hvordan Information prioriterer og vinkler journalistisk stof. Modsat MX, så holder de altså Zuckerberg langt væk fra redaktionslokalet. Han – og Tecza – kommer først ind i billedet senere.
»Jeg påvirker overhovedet ikke de redaktionelle processer. Min rolle er tværtimod at lytte til de historier, der bliver skrevet og så derefter få det til at se bedst ud på de digitale platforme. I den rækkefølge«, siger hun.
Hun erkender dog samtidig, at det er en svær balancegang.
»Vi har ikke et svar eller en formel, men diskuterer det dagligt og prøver os frem. Men det ér altså i høj grad den traditionelle journalistik, der sætter dagsordenen. Og os, der sidder med web, har så til formål at formidle det på en måde, så det giver mening,« siger hun.
Vi må aldrig glemme væsentligheden, og det vil jeg også stadig slå et slag for. Men vi skal turde vælge væsentlighed fra, hvis ikke det kan debatteres, og hvis ikke det kan deles.
For Kristeligt Dagblad spiller de sociale medier en stor rolle – også i redaktionslokalet – men avisen er på linje med Information, når det handler om de klassiske journalistiske dyder. Facebook prioriteres, men ikke på en måde, så det rykker ved avisens karakter. Det siger Morten Thomsen Højsgaard, der er udviklingschef på Kristeligt Dagblad og har det overordnede ansvar for alt digitalt redaktionelt indhold.
»De sociale medier er fuldstændig gennem-gribende i alt, hvad vi gør. Vi kan måle alt, hvad enhver bruger foretager sig. Vi kan se, hvad der bliver klikket på, og dermed kan vi se, hvor annoncerne og abonnenterne er,« siger han og tilføjer:
»Men vi er meget skarpe på, at vi skal have et klassisk nyheds- og relevanskriterie, der gennemsyrer vores virke. Væsentlighed er meget vigtigt for os.«
Vi skal turde vælge væsentlighed fra
Michael Jensen udstikker en helt anden kurs for BTMX. Her kommer væsentlighed i anden række – efter delinger og likes. For hvis en god journalistisk historie ikke kan deles eller debatteres, må man genoverveje, om den overhovedet er god, mener han.
»Ideelt set skal det være sådan, at vi tænker sociale medier, før vi overhovedet får ideen til en artikel. Som redaktionschef ville jeg ønske, at jeg kunne save alt midt over, der enten ikke kan deles eller debatteres. Vi vil nå sindssygt langt, hvis vi altid tog udgangspunkt i netop de to kriterier,« siger Jensen.
Han giver et konkret eksempel: For nylig gav både BT og MX solid spalteplads til regeringen og DF’s erhvervspakke, der blandt andet skar toppen af afgifterne på te og nødder. Det var altså en pakke, der havde håndgribelig indflydelse på de fleste danskeres hverdag og dermed opfyldte det klassiske væsentlighedskriterium. Der var bare ét problem: Der var ikke ret mange, der læste historien.
»Der skulle vi have overvejet, hvor meget tid vi egentlig ville bruge på den. Vi kunne jo bare have taget telegrammet fra Ritzau og ladet dem om det. Det, vi selv skal koncentrere os om, er at lave det, der kan debatteres og deles.«
Er der ikke en fare for, at I mister perspektivet i jagten på likes og delinger?
»Jo, det er der helt bestemt. Vi må aldrig glemme væsentligheden, og det vil jeg også stadig slå et slag for. Men vi skal turde vælge væsentlighed fra, hvis ikke det kan debatteres, og hvis ikke det kan deles. Vi laver jo ikke striptease i mørke. Det er ikke en god historie, hvis den ikke bliver læst,« siger Jensen.
Helt så vidt kommer Kristeligt Dagblad aldrig til at gå. De er ikke bange for at skrive artikler, der ikke bliver delt.
»For eksempel klikker anmeldelser af poesi eller novellesamlinger ikke særligt godt. Men det sender nogle vigtige signaler om, hvad vi prioriterer på avisen. Og vi ved, at vores læsere belønner den seriøsitet i det lange løb,« siger Thomsen Højsgaard.
Google og Facebook får endnu mere magt, end de har i dag. Der er dog en meget stor risiko forbundet med det.
For Kristeligt Dagblad er det altså ikke et ultimatum, om artiklerne kan deles og debatteres. Men med den indsigt, som data fra de sociale medier giver, følger muligheden for at udvikle sit indhold efter læserens vaner. Det er der dog slet ikke noget nyt i, mener han.
»Det gjorde man også i den gamle avisverden. Der var der også en fornemmelse af, hvad vores læsere var optagede af,« pointerer han og fortsætter:
»Nu har vi bare tal på det, men der ligger selvfølgelig stadig journalistiske overvejelser bag. Vi begynder ikke bare at skrive campingmagasiner, fordi det er dér, læserne er. Tallene er en understøttelse for den gamle mavefornemmelse.«
Også på Information er det vigtigt at holde fast i de emner, der ikke nødvendigvis klarer sig ligeså godt på de sociale medier.
»Klima- og udlandsstoffet har det jo enormt svært på Facebook, men samtidig er den del enorm vigtig for vores kernelæsere, og vi vil gerne vise den side af vores institution. Så vi skal lære at gøre det mere relevant på de sociale medier«.
Filip Wallberg, som er journalistisk lektor på Syddansk Universitet, mener, det er en svær balancegang. Han beskriver Facebook som et ‘mangehovedet monster’, men tilføjer, at det i udgangspunktet ikke er ondt. Det handler i høj grad om, hvordan journalisterne bruger det.
»Medierne skal generelt forholde sig kritisk til brugen af Facebook, ligesom de skal forholde sig kritisk til alt andet. I udgangspunktet er der ikke noget galt i at lave den journalistik, folk gerne vil have. Man skal bare bevare proportionerne på nyhedsredaktionerne«, siger han.
Hvor er vi på vej hen?
De tre mediechefer erkender alle, at de er dybt afhængige af Facebook. Skruer det sociale medie på nogle knapper, eller justerer de en algoritme, kan det have katastrofale virkninger for dagbladenes trafik – og dermed for deres indtjening.
Michael Jensen ser gerne, at BTMX rykker længere ind på Facebooks banehalvdel, men han erkender, at mediets fremtidige strategi afhænger af det sociale medie.
»Det er svært at sige, hvor vi er om fem år. Det kommer an på, hvor meget Facebook vil os. Hvis Facebook gør nogle ting, som ikke tilgodeser os, og som medfører, at effekten af det vi laver, bliver meget mindre, så gider vi ikke bruge energi på det,« siger han.
Facebook har blandt andet testet et såkaldt explore feed i seks forskellige lande. Her bliver nyhedsmediernes indhold fjernet fra brugernes primære feed, hvilket resulterer i en markant nedgang i deres trafik. De danske medier iagttager Google og Facebooks forsøg med bæven.
»Google og Facebook får endnu mere magt, end de har i dag. Der er dog en meget stor risiko forbundet med det. For hvad hvis de nu slukker for strømmen? Det går jo fint, så længe de vil være med, men hvad hvis de ikke vil? Dér bliver vi sårbare,« konstaterer Thomsen Højsgaard.
»Det er derfor, det er farligt at give indflydelsen fra sig,« siger Tecza. Hun håber, at flere medier fremover vil tage magten over kommunikationen tilbage.
»Det bliver mere og mere etisk uforsvarligt, når Facebook er så magtfuld. Vi skal blive bedre til at kommunikere journalistikken ud andre steder, så vi ikke er afhængige af en algoritme, der falder ud til vores fordel. Lige nu er det bare præmissen, og det er det desværre nok også om fire år.«
Thomsen Højsgaard er dog mere optimistisk på den klassiske journalistiks vegne – også i en digital medievirkelighed, hvor Facebook og Google dominerer.
»Vi er heldige, for det ser ud til, at seriøse nichemedier, der kender deres målgruppe, og som holder fast i en troværdig og uafhængig publicisme, klarer sig godt,« siger han.
»Det er ekstremt svært at spå om fremtiden, men den største fare for journalistikken er at tro, at der kun er én løsning på de digitale udfordringer. For den findes ikke,« afslutter Filip Wallberg.