Kommentaren er et udtryk for skribentens holdning.
Mange medier fejler, når de forsøger at nå ud til de unge. Hvis det skal lykkes, skal de først og fremmest stoppe med at tale ned til målgruppen.
Vi unge er en generation af illoyale zappere, som får vores nyheder gennem Facebook på tværs af medier og landegrænser. Hvis I, der arbejder som journalister i de danske mediehuse, alligevel vil forsøge at være på bølgelængde med os, så læs med her og få hjælp til, hvad I kan gøre, og hvad der er no go.
Lær af Format – på godt og ondt
»Vores målgruppe er en af de klogeste og bedst oplyste ungdomsgenerationer nogensinde, men alligevel har de traditionelle medier svært ved at fange dem. Det er den nød, vi skal knække med Format,« sagde forhenværende chefredaktør Benjamin Kürstein i en pressemeddelelse sidste år, da projektet og ungdomsmediet blev skudt i gang.
Med den udtalelse portrætterede han de unge godt. Ifølge Kristeligt Dagblad er nogle af kendetegnene ved vores generation nemlig, at vi er højtuddannede, oplyste, kritiske og nysgerrige verdensborgere. Hvis I gerne vil have unge seere, lyttere eller læsere, er det egentlig blot at behandle os derefter.
Det gjorde JP/Politikens Hus’ Format; et medie, som på ganske kort tid fik tusindvis af især unge følgere på Facebook, men som endte med at køre sig selv i grøften i sin stræben efter clicks og likes. Mediet er et pragteksempel på, nøjagtig hvad man bør og ikke bør gøre, når man henvender sig til unge, og alle, der leger med tanken om at springe ud i et lignende foretagende, bør således tage et grundigt kig på mediets storhedstid og fald.
I begyndelsen var Format nemlig intelligent, væsentligt og nærværende, og det forstod sin målgruppes higen efter ikke blot at vide, hvad der sker i verden, men hvorfor. Det så man, dengang det, som et af de første medier i landet, bragte en historie med en niqabklædt kvinde i anledning af debatten om burkaforbuddet. Format respekterede de unge. Det talte aldrig ned til sine læsere, og det var tydeligt, at dets skribenter stort set alle sammen selv var unge i deres 20’erne.
Men få måneder inde i mediets levetid ændrede tonen sig. Indholdet begyndte at ligne det, man ofte så hos MetroXpress og stadig ser i BT, Ekstra Bladet og lignende medier. Mediet gik fra at være dybdegående og nysgerrigt til at byde på clickbait-overskrifter og overfladiske listeartikler, og redaktørerne og skribenterne blev pålagt at gøre deres artikler simplere og mere underholdende, alt sammen som led i en strategi til at skabe endnu mere trafik på de sociale medier. Men det gav bagslag, og mediet måtte lukke og slukke efter kun otte måneder.
Format endte med at fordumme sig selv gevaldigt for at nå de unge, en målgruppe som de ellers havde defineret som en klog og oplyst generation. Og hvis der er noget, min generation ikke bryder sig om, så er det at få at vide, at vi er for dumme og uengagerede til at tænde på andet end clickbait, kendisser og snapchathistorier.
Ungdommen nu til dags
Historien om Format minder mig om Anakin Skywalkers transformation fra velmenende jedilærling til ondskabsfulde Darth Vader i Star Wars-serien. Det eneste, Anakin ville, var at få lov til at blive behandlet som et ligeværdigt medlem af Jedirådet, men i stedet undervurderede de andre medlemmer ham og behandlede ham som et barn. Skywalker repræsenterer ungdommen, som jedimestrene ikke længere forstår, og derfor går de fejl af hinanden, ligesom nogle medier går fejl af de unge.
Jedimestrenes fejlhåndtering af Skywalker og nogle mediers tendens til at tale ned til unge får mig til at tænke på det fortærskede udtryk »ungdommen nu til dags«. Det er et udtryk, der lever i bedste velgående og altid har gjort det, fordi ældre generationer sjældent forstår de yngre generationer. Sådan vil det nok altid være, men der er ingen grund til at lade det skinne igennem hverken i Jedirådet eller i journalistikken, hvor tendensen viser, at nogle journalister ikke forstår unge, men alligevel forsøger at komme ‘ned’ på vores niveau. Det er ærgerligt, for det afslører, at de ikke har særlig høje tanker om os.
Så hvad kan I gøre?
Der er en følelse, der går igen, når man læser, hører eller ser de medier, der med succes henvender sig til unge: følelsen af ikke at blive talt ned til. Det er medier som DR3, TV 2 ECHO og SEIN, der formår at tale med os frem for at tale hverken ned eller op til os.
Det er medier, der ikke desperat forsøger at være ‘unge med de unge’, men som taler fornuftigt til os som ligeværdige. Som min 17-årige lillesøster sagde forleden:
»Emojis er sådan noget, vi bruger. Det er ikke særlig tillidsvækkende, når medierne begynder at bruge dem«.
Det er nemlig en udbredt misforståelse, at vil man være på bølgelængde med de unge, skal man være som de unge.
Så, hvis I vil nå os, er første skridt at undgå at undervurdere vores nysgerrighed og vores engagement i denne verden, og, vigtigst af alt, at lade være med at gøre jer selv dummere for at kunne tale vores sprog – der er nok uintelligente medier derude i forvejen, og de bliver brugt hyppigt, af unge såvel som af alle andre.