En avis i brevsprækken om morgenen er et luksusprodukt, som læserne skal betale fuld pris for, mener Politikens direktør. Derfor er det slut med store rabatter og introduktionstilbud på Den Levende Avis. Ifølge medieeks-pert giver strategien god mening – især i en tid med faldende annonceindtægter.

Af Hans Redder Nørgaard

UDSALG. Prøv avisen i en måned for 25 kroner, eller hvad med et helt år for under 2000? I årevis har morgenaviserne fisket efter nye læsere ved at lokke med store rabatter og introduktionstilbud. Men det skal være slut nu – i hvert fald på Politiken. Her skal alle, nye som gamle, nu betale fuld pris for et abonnement.

»Hvis man vil have en BMW, så ved man, at man også skal betale for den – det samme gælder for en god avis,« fortæller Politikens bladdirektør, Roy Bruhn Petersen.

Han var med til at beslutte den nye salgsstrategi, og ifølge ham er det den eneste rigtige vej at gå for betalingsaviserne. En af årsagerne til, at Politiken valgte at droppe de billige introduktionspriser, var, at læsere, der havde holdt avisen i mange år, følte sig snydt.

»Vi har haft svært ved at se vores loyale læsere i øjnene, når de skulle betale langt mere for avisen end deres nabo, der lige var begyndt at læse den,« fortæller Roy Bruhn Petersen.

For det er de trofaste abonnenter, der er altafgørende for, at avisen overhovedet kan udkomme, pointerer bladdirektøren. Ifølge Jørgen Poulsen, professor i journalistik og medier ved Roskilde Universitet, giver den nye strategi god mening.

»Jeg har altid været kritisk over for hele rabatstrategien, for man vænner læserne til ikke at betale fuld pris for avisen,« vurderer han.

»Og når de efter rabatperioden oplever, at de skal betale fuld pris, skifter de blot avisen ud.«

Annoncekroner mangler

»Strategien med de store rabatter er at skaffe flere læsere og dermed flere annoncekroner,« fortæller Jørgen Poulsen.

»Men aviserne får for lidt for deres annoncer i øjeblikket, og derfor bli-ver de betalende abonnenter endnu vigtigere for aviserne i fremtiden.«

Det er samme analyse, der ligger bag Politikens beslutning, fortæller Roy Bruhn Rasmussen. Og ifølge ham er resultaterne af den nye strategi meget positive:

»Politiken er nu den avis med det ubetinget mest lønsomme oplag.«

Svært at tiltrække nye

Både Roy Bruhn Rasmussen og Jørgen Poulsen erkender dog, at det bliver sværere at tiltrække nye abonnenter, når der ikke kan tilbydes store rabatter. Men det bekymrer ikke bladdirektøren:

»De læsere, vi går glip af nu, er alligevel dem, der ikke vil betale fuld pris for avisen – og dem vil vi ikke savne.«

Jørgen Poulsen er knap så optimistisk:

»Det er klart, at en avis ikke kan overleve på sigt, hvis man ikke kan få nye læsere. Så selvom rabatstrategien ikke er rigtig, bør morgenaviserne overveje, om selve prisen på avisen skal ned, eller om man skal udkomme færre dage om ugen. De er nødt til at tænke nyt, hvis de skal overleve.«